Was ist eigentlich B-to-B-Marketing? (2024)

Viele Anbieter verkaufen Produkte und Leistungen ausschließlich an Unternehmen. Für diese Zielkunden benötigen sie andere Marketing-Strategien als Hersteller und Dienstleister, die mit ihrem Angebot (auch) Verbraucher:innen bedienen. Der Fachbegriff, der in diesem Zusammenhang immer wieder zu hören ist, lautet: B-to-B-Marketing. Doch was ist das eigentlich – und was für Möglichkeiten gibt es? Dem gehen wir in diesem Beitrag auf den Grund.

Business-to-Business – eine Definition

Schon über die genaue Bedeutung des Begriffs Business-to-Business sind manche Unklarheiten im Umlauf. Daher eine kurze Klarstellung: Business-to-Business (Abkürzung: B to B oder B2B) bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, ganz gleich, ob es um Produkte oder Dienstleistungen geht.

Bei B2C (Business to Consumer, B-to-C) sind es hingegen Unternehmen auf der Anbieterseite und Konsument:innen (Privatpersonen) auf der Nachfrageseite. Ein Unternehmen ist im B2C-Bereich niemals Endkunde und damit keinesfalls das „C“ in einer B2C-Beziehung.

Wikipedia hat diesbezüglich eine vernünftige Definition anzubieten:

„Business-to-Business steht allgemein für Beziehungen zwischen (mindestens zwei) Unternehmen, im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen (z. B. Konsumenten (Business-to-Consumer), also Privatpersonen als Kunden, Mitarbeitern oder der öffentlichen Verwaltung).“

B to B beschäftigt sich mit dem Endpunkt der unternehmerischen Wertschöpfungskette. Werden Produkte oder Dienstleistungen dazu verwendet, eine andere unternehmerische Leistung zu erbringen, handelt es sich bei deren Verkauf immer um eine B-to-B-Beziehung.

B-to-B und Marketing

Was bedeutet diese Definition? Wie findet im B-to-B-Bereich Marketing statt? Zitieren wir mal ein Lehrbuch:

„Unter Business-to-Business-Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten“

(aus: Peter Godefroid, Business-to-Business-Marketing, 3. Auflage, 1995).

B-to-B-Marketing unterliegt ähnlichen Mechanismen wie Marketing, das sich an Endkund:innen wendet. Maßnahmen, die bei beiden Ausrichtungen vorkommen, sind:

• Social Media Kampagnen, sowohl organische Beiträge als auch Anzeigen auf den Social-Media-Plattformen (v. a. in Netzwerken wie LinkedIn)
• Suchmaschinenoptimierung (SEO),
• Suchmaschinenanzeigen, z. B. Google-Ads
• Public Relations

Die direkte Kommunikation auf Messeständen spielt ebenfalls eine große Rolle. Aber es gibt auch einige Differenzen, die eine klare Abgrenzung ermöglichen.

Besonderheiten im Business to Business

Der größte Unterschied zwischen B2B und B2C betrifft den Umfang der Geschäftsbeziehung. Bei Transaktionen im Consumer-Bereich sind in der Regel geringere Budgets im Spiel. Endverbraucher:innen benötigen weder eine Industrieanlage noch ein ERP-System mit Dutzenden Lizenzen. Die Kaufprozesse spielen sich maximal im vierstelligen Bereich ab (von Sonderfällen wie die Anschaffung von Autos oder Eigentumswohnungen einmal abgesehen).

Im B2B Bereich ist das anders. Hier geht es oft um hohe Investitionssummen oder um langfristige Verpflichtungen (z. B. Lizenz- oder Software-as-a-Service-Verträge). Dementsprechend ist die Buyer’s Journey deutlich länger und komplexer. Je nach Branche kann es mitunter Jahre dauern, bis Geschäftskunden eine Entscheidung treffen. Häufig muss sich ein Anbieter sogar erst als Lieferant qualifizieren, bestimmte Normen erfüllen, an einer Ausschreibung teilnehmen, sich zertifizieren und eine Lieferantennummer erhalten. Erst auf dieser Geschäftsbasis können Unternehmen dann bei einem Zulieferer bestellen.

Daher sind Maßnahmen im B-to-B-Marketing meist langfristiger ausgerichtet. Der Aufbau stabiler, langjähriger Kundenbeziehungen steht hier stärker im Vordergrund, denn die Kundenakquise ist mit größerem Aufwand verbunden.

Ein weiteres Merkmal betrifft dieGröße der Zielgruppen. Der Absatzmarkt ist meist kleiner, denn Anbieter zielen auf Unternehmen statt auf Personen ab. Zudem kommen oftmals nur bestimmte Branchen oder Unternehmensgrößen infrage. Dies ermöglicht eine zielgerichtetere Ansprache, oft in Verbindung mit einer hohenPersonalisierung in der Marketingkommunikation.

Ticken Kunden im B2B anders als im B2C?

Oft heißt es, Geschäftskunden seien rationaler als B2C-Kunden. Dies sollte jedoch differenziert betrachtet werden.

Auf der einen Seite sind Kaufentscheidungen im B-to-B-Umfeld langfristiger Natur. Dahinter steckt ein komplexer Recherche- und Entscheidungsprozess, an dem oft mehrere Personen beteiligt sind (das Buying Center). Zudem sind die Budgets im B2C-Bereich deutlich kleiner als bei B to B. Beides führt dazu, dass Spontankäufe im B to B praktisch nicht auftreten und die Kommunikation zwischen Kunde und Anbieter im Durchschnitt rationaler abläuft.

Auf der anderen Seite werden Entscheidungen von Menschen getroffen, nicht von Organisationen. Und der Entscheidungsprozess eines Menschen hat immer auch eine emotionale Komponente. Im B to B sind dies die Herausforderungen, denen sich die Mitglieder eines Buying Centers jeden Tag stellen müssen, sowie die Ziele und Kennzahlen, an denen sie sich messen lassen müssen. Auch im B-to-B-Marketing geht es somit darum, den Mehrwert, den das Produkt oder die Dienstleitung für einzelne Personen bietet, erlebbar zu machen.

Häufig begründen Entscheider:innen die Auswahl eines bestimmten Anbieters mit dem „Bauchgefühl“. Dieses lässt sich auf zwei Arten betrachten:

1. Zum einen sind die Beziehungen beider Seiten im B to B langfristig. Alle Beteiligten müssen auch persönlich miteinander klarkommen. Dies lässt sich auch als Fit zwischen Anbieter und Abnehmer bezeichnen.
2. Zum anderen scheint dieses Bauchgefühl eine rein emotionale Entscheidung zu begründen. Allerdings sollte man bedenken, dass diesem Gefühl eine sehr aufwändige Prüfung von Informationen vorausgeht. Dies führt dazu, dass die Entscheider:innen den Gesamteindruck, der sehr rational entstanden ist, als Bauchgefühl zusammenfassen.

Grundlegende Werkzeuge und Methoden im B-to-B-Marketing

Wer sich mit B2B-Marketing befasst, dem begegnen schnell viele neue Begriffe. Die wichtigsten sind:

• Inbound Marketing
• Content Marketing
• Demand Generation
• oder
• Account-based Marketing

Lassen Sie sich nicht verwirren: Bei all diesenAnsätzen geht es um Neukundengewinnung (und zum Teil um Bestandskundenmarketing), wenn auch mit unterschiedlichen strategischen und operativen Schwerpunkten.

Zielgruppenanalyse

B to B ist in der Regel von umkämpften Märkten, komplexen Entscheidungsprozessen und langen Sales-Zyklen geprägt. Detailliertes Wissen über die eigenen Zielkunden ist in diesem Umfeld unverzichtbar. Kundenanalysen zählen dort folglich zu den wichtigsten Instrumenten.

Neben den klassischen quantitativen Kundenbefragungen genießen auch qualitative Methoden eine hohe Relevanz im B to B. Ein zentraler Grund dafür ist, dass Anbieter häufig nur relativ wenige Kunden haben, so dass quantitative Analysen wenig Sinn ergeben.

Qualitative Methoden sind darauf ausgerichtet, ausführliche, strukturelle Informationen über Ziele, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden zu liefern. Weit verbreitet sind vor allem Buyer Personas, wobei hier auf Templates zu Gunsten narrativer Interviews verzichtet werden sollte. Intern eine Buyer-Persona-Vorlage auszufüllen, reicht nicht aus, um die komplexen Einflussgrößen in der Buyer’s Journey zu erfassen und zu strukturieren.

Häufig werden auch quantitative und qualitative Methoden kombiniert, um ein aussagekräftiges Gesamtbild zu liefern. Beispielsweise können Menschen aus einer Zielgruppe zu Aspekten befragt werden, die in einer quantitativen Umfrage aufgefallen sind. Alternativ können die Erkenntnisse von Tiefeninterviews im Rahmen einer quantitativen Umfrage getestet werden, um deren statistische Signifikanz festzustellen. Beide Ansätze sind möglich und weit verbreitet.

Onlinemarketing

Klassische Werbekampagnen, Broschüren und Präsenzveranstaltungen wie Messen sind zwar nach wie vor wichtige Bestandteile der meisten B2B Marketingstrategien. Viele Unternehmen gehen jedoch dazu über, einen Großteil ihres Marketing-Budgets in die digitale Welt zu investieren. Onlinemarketing gewinnt immer mehr an Bedeutung, egal ob es sich um Webseiten, Online-Werbung, Social Media Kanäle oder mobile Apps dreht.

Inbound Marketing

Zu den populärsten und erfolgreichsten Ansätzen für die Online-Lead-Generierung zählt Inbound Marketing. Im Kern geht es darum, potenzielle Kunden mit hochwertigen, nützlichen Informationsangeboten auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und diese Interessenten (Leads) damit während ihres Kaufentscheidungsprozesses zu unterstützen. Im Grunde wollen wir also die Customer Experience der Leads von Anfang bis Ende möglichst attraktiv gestalten und Vertrauen bei Käufer:innen fördern.

Diese Marketingstrategie hilft B-to-B-Unternehmen, ein Vertrauensverhältnis zu möglichen Kunden aufzubauen. Das funktioniert, indem sie sich auf dezente Weise als kompetente Entscheidungshelfer für ein komplexes Kundenproblem positionieren.

Ziel ist dabei nicht, mögliche Käufer:innen offensiv anzusprechen und mit Werbung zu bespielen. Vielmehr sollen diese von selbst den Kontakt zu einem Anbieter suchen.

Content Marketing

Unter Content Marketing versteht man die Erstellung und Distribution von Inhalten, die einen konkreten Mehrwert für potenzielle Kunden (sowie Bestandskunden) generieren. Damit grenzt sich dieser Marketingansatz von den klassischen Werbekampagnen ab, die in erster Linie auf eine sofortige Konversion bzw. Kaufentscheidung abzielen. Stattdessen geht es darum, Menschen beim Entscheiden zu helfen und Vertrauen aufzubauen.

Zu den häufigsten Instrumenten im Content Marketing zählen:

• Business Blogs
• E-Books
• Whitepaper
• Infografiken
• Statistiken
• Videos
• Webinare

Heutzutage gehört Content im B to B zu den wichtigsten Marketingwerkzeugen. Gerade im Kontext erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen sind hilfreiche, kundenzentrierte Inhalte essenziell, um Zielkunden zu erreichen.

Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinen wie Google oder Bing sind auch im B-to-B-Kontext wichtige Recherchewerkzeuge. Eine gute Platzierung ist daher für jedes Unternehmen das A und O. Die eigene Homepage soll möglichst hoch ranken, damit Interessent:innen in ihrem Rechercheprozess darauf stoßen und das Unternehmen in ihre Long bzw. Short List aufnehmen.

Daher gehören Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) zum Standardrepertoire jeder B-to-B-Marketingabteilung. Zudem beeinflusst die Suchmaschinenoptimierung auch den Erfolg des Contents sowie der Social-Media-Strategie des Unternehmens.

Social Media Marketing

Im Konsumgüter-Marketing sind soziale Medien schon lange ein wichtiger Kommunikationskanal. Und auch im B to B ist Social Media Marketing stark im Kommen. Vor allem Plattformen wie XING und LinkedIn haben eine hohe Relevanz; hinzu kommen Informationskanäle wie YouTube oder Twitter. Selbst das oft geschmähte TikTok gewinnt immer mehr Anhänger, sowohl im Recruitment als auch bei der Neukundengewinnung.

Social Media Marketing kann im B to B mehrere Ziele verfolgen, zum Beispiel

• eine höhere Sichtbarkeit,
• Aufmerksamkeit von Interessent:innen und Influencern,
• Kundenbindung oder
• die Generierung von Leads.

Entsprechend sollte die Social-Media-Strategie des Unternehmens gut durchdacht sein.

Marketing Automation

B2B-Märkte sind in der Regel deutlich kleiner als B2C-Märkte und stark umkämpft. Eine personalisierte Ansprache, über mehrere Kanäle hinweg, gilt umso mehr als wichtiger Baustein für erfolgreiches Marketing.

Technologie spielt in diesem Kontext eine wesentliche Rolle. Hier geht der Trend zu komplexen Technologieplattformen, die CRM, E-Mail-Marketing und Marketing Automation vereinen, inzwischen immer häufiger auf Basis künstlicher Intelligenz. Ziel ist, jedem Kunden den richtigen Content zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen und die Kommunikation möglichst individuell zu gestalten. Beispiele für solch umfassende Plattformen sind unter anderem HubSpot, Salesforce und Microsoft Dynamics.

Welche weiterführenden Ansätze gibt es?

B-to-B-Marketing entwickelt sich konstant weiter. Die hier vorgestellten Methoden und Maßnahmen spiegeln lediglich den aktuellen Stand wider. Es handelt sich um grundlegende Werkzeuge, die jeder Marketer beherrschen sollte. Darüber hinaus gibt es einige neue Ansätze, die vor allem in den USA populär sind und langsam auch in Europa an Fahrt aufnehmen. Es ist durchaus möglich, dass sie in einigen Jahren ebenfalls zum Standardrepertoire gehören.

Account-based Marketing (ABM)

Diese Strategie richtet sich nicht an eine große Zielgruppe, sondern an singuläre Accounts bzw. kleine Account-Gruppen. Das bedeutet: Im Extremfall wird jeder Ziel-Account – entweder ein potenzielles oder ein faktisches Kundenunternehmen – in einer ABM-Kampagne individuell angesprochen.

Im Gegensatz zum Inbound-Mechanismus basiert ABM nicht auf der Verwendung von Cookies, sondern auf IP-Adressen. Daher ist es mit Account-based Marketing möglich, eine Gruppe von Leuten – das Entscheidungsgremium eines Accounts – individuell anzusprechen, ohne dass zuvor bereits ein Kontakt bestanden haben muss. ABM lässt sich damit auch als eine Unterart von Demand Generation verstehen.

Typische Werkzeuge sind dynamisierte Webseiten, hochindividueller Content sowie Nurturing-Workflows, die passgenau auf einen (oder eine kleine Zahl an) Account zugeschnitten sind. Voraussetzung dafür ist, dass die IP-Adresse des Accounts mithilfe von Software bekannt ist.

Demand Generation

Der Inbound-Ansatz setzt darauf, dass Interessent:innen sich für einen Download registrieren und so als Marketing-qualified Leads in den Funnel kommen. Anschließend werden sie mit weiteren Inhalten bearbeitet und – sobald sie entscheidungsbereit sind – an den Vertrieb übergeben.

Dieser Mechanismus leidet zunehmend darunter, dass an der Entscheidung beteiligte Personen sich nicht oder erst sehr spät für Inhalte registrieren. Hintergrund ist, dass viele aufgrund schlechter Erfahrungen vermeiden wollen, von Sales-Leuten angerufen zu werden.

Ein weiterer Grund, warum Inbound-Mechanismen an Effektivität verlieren, ist die zunehmend fehlende Messbarkeit. Web Tracking ist nur noch mit expliziter Einstimmung der Betroffenen möglich. Ob eine Maßnahme bei einer Person ankommt und wie sie wirkt, bleibt dadurch oft unklar.

In der Konsequenz stellt Demand Generation Informationen bereit, die für die Entscheidungsvorbereitung essenziell sind – aber ohne auf eine Registrierung zu setzen.Entscheider:innen erhalten also alle Informationen über die vertriebene Lösung frei verfügbar und treten selbst mit den Anbietern in Kontakt.

Jobs-to-be-Done

Das Jobs-to-be-Done-Framework ist ein methodischer Ansatz für die Gewinnung von Kundenwissen, der vom Harvard-Professor Clayton M. Christensen entwickelt wurde. Kernaspekt der Untersuchung ist der „Job“, den Kunden mit einer Investition oder der Beauftragung eines Dienstleisters erfüllen wollen. Dabei handelt es sich um einen Fortschritt, den ein Kundenunternehmen in seiner individuellen Situation mithilfe des Produkts oder Service erreichen will.

Ein großer Vorteil von Jobs-to-be-Done ist die strikte Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse. Im Gegensatz zu anderen Analyseansätzen stehen bei JTBD nicht intern kategorisierte Informationen im Vordergrund, wie Budget oder Unternehmensgröße, sondern Aspekte, die aus Kundensicht explizit für eine Kaufentscheidung relevant sind.

Jobs-to-be-Done eignet sich für eine Vielzahl von Anwendungsfällen. Dazu zählen unter anderem Marktsegmentierung, Zielgruppenanalyse, Markenmanagement sowie die Definition geeigneter Botschaften in der Kundenansprache.

Customer-led Growth

Customer-led Growth (CLG) ist eine Strategie, bei der Unternehmen methodisch gewonnenes Kundenwissen nutzen, um Prozesse in Marketing, Service und Vertrieb konsequent auf die Customer Experience ihrer Zielkunden auszurichten.

Sie unterscheidet sich von anderen Ansätzen, wie Product– oder Sales-led Growth, durch ihren externen Fokus. CLG basiert nicht auf intern getroffenen Annahmen über Kundenbedürfnisse, sondern auf systematischen Kundenbefragungen. Meist wird Customer-led Growth daher mit weiteren Ansätzen zur Gewinnung von Kundenwissen kombiniert, zum Beispiel Buyer Personas oder Jobs-to-be-Done.

Operative Grundlage von Customer-led-Growth ist das Customer Journey Mapping. Hierbei weisen Unternehmen jedem Berührungspunkt zwischen Kunde und Marke passende Prozesse, Maßnahmen, Argumente und Botschaften zu, um über die gesamte Reise bis zur Kaufentscheidung unterstützende Inhalte anbieten zu können.

Ziel ist, sich durch eine überragende Customer Experience von der Konkurrenz abzusetzen. So entsteht ein Wettbewerbsvorteil, der nicht ohne Weiteres kopiert werden kann.

Marketing & Sales Alignment

Bei handelt es sich um einen strategischen Ansatz, der die effektivere Zusammenarbeit beider Unternehmensbereiche bei der Neukundengewinnung zum Ziel hat. Marketing und Vertrieb stimmen ihre Instrumente, Aktivitäten und Botschaften konsequent aufeinander ab und reduzieren dadurch Reibungsverluste, die der Customer Experience schaden könnten.

Im B2B ist diese Vorgehensweise besonders relevant, da der Entscheidungsprozess der meisten Unternehmen lang und komplex ist. Leads führen intensive Recherchen durch, bevor sie den Vertrieb kontaktieren, und halten sich somit länger in der Domäne des Marketings auf. Eine reibungslose Übergabe entlang des Sales Funnels ist daher unverzichtbar.

Häufig gehen Unternehmen davon aus, dass es nur gemeinsame Ziele und Plattformen, regelmäßigen Austausch sowie gegenseitige Wertschätzung braucht, um die Zusammenarbeit erfolgreich zu gestalten. Unserer Erfahrung nach ist jedoch das genaue Verständnis der Kunden im Sinne von Customer-led Growth der entscheidende Faktor für eine erfolgreiche Kooperation zwischen den beiden Bereichen.

Zusammenfassung

Halten wir also fest:

• Business-to-Business (Abkürzung B2B oder B to B) bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Es grenzt sich von Business-to-Consumer (B2C) ab, welches sich an Privatkunden bzw. einzelne Käufer:innen richtet.
• Zu den wichtigsten Methoden und Strategien gehören Lead Generierung, Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Zielgruppenanalysen.
• Nach und nach etablieren sich neue Ansätze aus den USA auch in Europa, wie Customer-led Growth, Account-based Marketing, Demand Generation oder das Jobs-to-be-Done-Framework.
• Detailliertes Kundenwissen sowie Einsichten in deren Entscheidungs- und Kaufprozess ist eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg im B to B. Nur wer die Bedürfnisse seiner Zielkunden kennt, kann Maßnahmen darauf ausrichten und eine hervorragende Customer Experience bieten.

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